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A medida que nos acercamos a otra fase de lo que sería la crisis sanitaria, social y económica sin precedentes que ha tenido que soportar nuestra generación, están surgiendo algunas pautas que indican cómo será esta "nueva normalidad". Aunque es demasiado pronto para comprender claramente las repercusiones sociales y sanitarias de la COVID-19, el impacto económico que esta pandemia sigue teniendo en las empresas es enormemente perturbador. 

Algunas empresas están desapareciendo, mientras que otras luchan por mantenerse a flote. Otros pocos que estaban preparados, están innovando sobre la marcha y reinventándose a sí mismos mientras siguen funcionando. Pero lo que ha sucedido recientemente en el retail ha puesto de manifiesto una cosa: lo mal preparados que estaban la mayoría de los minoristas para afrontar el inmenso cambio de comportamiento de sus clientes, que ahora necesitan las compras en línea y la entrega sin contacto.

Como resultado de este cambio de paradigma en el comportamiento de los clientes, las tiendas de comestibles y los supermercados se apresuraron a aumentar su capacidad y a llenar los vacíos en su cadena de suministro. Los restaurantes y los establecimientos gastronómicos recurrieron a proveedores logísticos externos para llegar a la población local y compensar las restricciones de los comensales.

Como se anticipa una segunda oleada, parece que muchos retailers seguirán abordando los problemas mencionados en el futuro inmediato, hay dos áreas críticas que los retailers deben resolver lo antes posible para mantenerse en el negocio:

1. Conseguir logística de última milla

Tal y como menciona Globe Newswire, "el sector del transporte y la logística ha experimentado importantes alteraciones debido al fuerte aumento del comercio electrónico y a la rápida evolución de las expectativas de los consumidores. Con una mayor variedad y cantidad de compras que se envían directamente a los hogares de los consumidores, junto con las expectativas que requieren entregas rápidas (a menudo en el mismo día) las estrategias de entrega de última milla nunca han sido más relevantes". La última milla es un aspecto crítico de los procesos logísticos de cualquier retailer. Esta fase recoge la interacción entre el servicio de transporte y el cliente, el punto de conexión real. La mayoría de las frustraciones de los clientes están relacionadas con deficiencias en esta fase. Sin embargo, para muchos retailers con una alta densidad de tiendas físicas, la entrega de la última milla es a menudo una idea tardía. Como era de esperar, muchos grandes retailers se encontraron con carencias en este aspecto durante esta pandemia porque no fueron tan ágiles como debían. Algunas empresas, como Target y Walmart, fueron capaces de responder rápidamente y hacer crecer sus negocios durante la crisis económica. Mirando hacia atrás, las empresas que sobrevivan tendrán que volver a la mesa de dibujo para pensar en las siguientes tres áreas de enfoque clave de la logística de última milla:

• Aportar agilidad a la estrategia omnicanal

  Si bien es importante conseguir la estrategia adecuada para un canal concreto, transformarse para adaptarse a los cambios repentinos requiere agilidad empresarial.
  El hecho de que retailers como Costco tuvieran que hacer frente a frecuentes desabastecimientos y largas filas de entrada durante los primeros meses de la pandemia demuestra que no fueron capaces de utilizar sus capacidades omnicanales al máximo y perdieron oportunidades de ventas y de experiencia del cliente.
  Mientras que otros minoristas, como Walmart y Safeway, fueron capaces de convertir su entrega estándar en un servicio "para el mismo día", Costco no tuvo éxito con la mayor parte de las compras de comestibles en línea durante los primeros días de la pandemia.

• Inducir la "elasticidad" en la logística de última milla

  La mayoría de las estrategias de última milla de los retailers se dirigen a un pequeño segmento de clientes que están dispuestos a pagar los costes incurridos. Esto da lugar a soluciones poco escalables, ya que la demanda nunca se dispara dentro del segmento objetivo. Sin embargo, esta pandemia demostró que puede producirse un cambio en el comportamiento de los clientes en cuestión de días. Por eso, la integración de proveedores logísticos externos en sus cadenas de suministro proporciona la elasticidad tan necesaria en momentos como este.
  El sector de la alimentación estaba preparado para aprovechar la repentina disponibilidad de mano de obra de repartidores, formada por personas confinadas en casa debido a despidos y pudo mantenerse a flote, integrando rápidamente su negocio con plataformas como UberEats y Grubhub.

• Encontrar alternativas de llegada a los clientes y potenciarlos

  Las empresas no pueden darse el lujo de sentarse y ver cómo Amazon presenta formas innovadoras, pero simplificadas de gestionar la logística: piensa en las taquillas de Amazon o en la entrega de UPS para las devoluciones. Puede que las innovaciones no utilicen tecnologías complejas como la entrega sin conductor o los drones automatizados, pero sí permiten a los clientes poder elegir entre una multitud de opciones para las circunstancias que afectan al comportamiento del cliente. La recogida en la acera o entrega sin contacto son algunos de los ejemplos que han surgido y que seguirán impulsando el negocio en un futuro próximo.

2. Optimizar los programas de fidelización de clientes

Como resultado de la incapacidad de los retailers para reaccionar rápidamente, los miembros de los programas de fidelización de la mayoría de los grandes retailers han tenido dificultades para acceder a los productos esenciales en las primeras semanas de la pandemia. Si había un momento en el que las empresas debían haber cuidado de fidelizar a sus clientes, era este. Incluso las empresas que se han beneficiado durante la recesión, como Amazon, no pudieron seguir atendiendo a sus clientes de "suscríbete y ahorra" durante este periodo. Algunas consideraciones clave para las empresas que gestionan grandes programas de fidelización son:

• Los clientes fieles esperan más de las empresas a cambio de su parte de su cartera. Es primordial alinearse con las necesidades de los clientes que cambian constantemente. Los retailers tienen que encontrar formas de seguir y comprender continuamente esas expectativas. Durante los primeros días de la pandemia, un patrón abrumador que los retailers de comestibles habrían captado a partir de los datos, es la incapacidad de los compradores para asegurar las ventanas de entrega. Imagínate el valor de una función que les permita programar la salida cuando se abre una ventana de entrega o una función que permita a los compradores hacer pedidos recurrentes de artículos esenciales una vez cada 15 días. Los programas de fidelización deben pensar más allá de los puntos y las recompensas, se trata de entender las necesidades del cliente e ir más allá para satisfacerlas.
• Gran parte de lo que hicieron los retailers no esenciales como parte de su mensaje de marca durante esta pandemia parecía un intento poco sincero de cubrir las deficiencias de su cadena de suministro, en lugar de mostrar empatía hacia las necesidades apremiantes de sus clientes más fieles. Pocos fueron capaces de ofrecer una mejor experiencia al cliente, incluso ante esta adversidad. Por ejemplo, soy cliente desde hace mucho tiempo de un retailer de cajas de suscripción que me envía mercancía cada tres meses. Cuando la pandemia estalló, se pusieron en contacto conmigo para recordarme que tenía una próxima entrega que podría retrasarse. También era el mes de mi cumpleaños, y me enviaron un cupón para que pudiera recibir un envío antes y poder recibir mi caja a tiempo para ese día. Este tipo de estrategias de personalización satisfacen eficazmente las necesidades de los clientes fieles.

La transformación digital ya no es una opción agradable, sino una estrategia imprescindible

Según un estudio de IFS, "el 70% de las empresas ha aumentado o mantenido el gasto en transformación digital en medio de la pandemia de la Covid-19". Es de esperar que los retailers puedan aprovechar esta ola de adversidad y poner en marcha la tecnología adecuada para poder subsanar estas deficiencias de forma eficaz y prepararse para cualquier disrupción que se produzca. Las empresas que ponen a los clientes como punto central de su proceso de toma de decisiones estarán mejor equipadas para afrontar estos retos en general.

En Nisum ayudamos a las empresas a transformarse digitalmente para renovar la experiencia del cliente y la agilidad empresarial. Para conocer más a fondo nuestras soluciones, contáctanos.