La inversión B2B en capacidades de comercio electrónico representa una línea divisoria entre las empresas que son capaces de capear la volatilidad del mercado y las que no sobreviven. En su artículo de Forbes, el vicepresidente ejecutivo de Nisum, Sajid Mohamedy, comparte cómo las organizaciones pueden empezar con sus ventas B2B. Continúa leyendo a continuación o léelo en Forbes aquí.

En junio de 2020, Digital Commerce 360 publicó el Informe de Mercado de Ecommerce B2B 2020, que encontró que los canales de ventas B2B en todas sus formas alcanzaron los 9 billones de dólares en 2019, un 10,9% más que el año anterior. Durante el mismo período de tiempo, las ventas totales de fabricación y distribución crecieron un 1,5%, alcanzando los 17,5 billones de dólares.

Está claro que el comercio digital B2B siguió una trayectoria ascendente, superando significativamente a las ventas manuales en general. De hecho, el informe también reveló que los canales digitales representaron colectivamente el 51,4% de las ventas B2B realizadas por fabricantes, distribuidores y mayoristas el año pasado. Entonces se produjo una pandemia mundial.

En medio de toda la incertidumbre provocada, está claro que esta pandemia ha acelerado cualquier tipo de ascenso gradual del comercio digital B2B. La inversión en capacidades de comercio electrónico se ha convertido en una necesidad inmediata, ya que representa una línea divisoria muy real entre las empresas que son capaces de capear la volatilidad del mercado y las que no sobreviven. 

En los diferentes sectores verticales B2B, desde la fabricación, la maquinaria, los productos químicos y la minería hasta la construcción y la gestión de residuos, las organizaciones inteligentes deben estudiar ahora cómo introducir experiencias digitales más sofisticadas "tipo Amazon" en sus procesos de venta. 

Empezar por el final ... Usuario

Una pregunta que escucho a menudo de los clientes B2B cuando se trata de comercio digital es "¿por dónde empezamos?". Y aunque los detalles específicos varían naturalmente para cada organización, la respuesta es siempre la misma: Empezar por el usuario.

Soy un firme defensor del design thinking, un proceso que han aplicado empresas como Bank of America, GE Healthcare, Starbucks y Nordstrom, por nombrar algunas. Es una metodología bastante sólida, pero esencialmente hace que las organizaciones se pongan en la piel de los usuarios finales cuando desarrollan sus ofertas y soluciones.

¿Cuáles son las expectativas del usuario final? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué impide que la interfaz o la plataforma sean realmente fluidas, y cómo podemos resolver esos inconvenientes en la experiencia del usuario? Formular y responder preguntas de este tipo puede ayudarle a crear una solución de comercio digital que se adapte a su empresa y a sus clientes concretos. Esto puede ser muy valioso para las empresas B2B de sectores especializados o verticales con una base de usuarios distinta. Por ejemplo, los canales de comercio seguros y personalizados pueden ser importantes para los proveedores de productos químicos, mientras que los contratistas pueden estar buscando una experiencia totalmente automatizada cuando se trata de alquiler de equipos pesados. 

Sin duda, en el comercio digital B2B no hay una talla única. Un conocimiento profundo de su base de usuarios es clave para invertir en una infraestructura tecnológica que añada valor a su organización. 

Recuerda que los clientes B2B también son personas 

Otro principio relativamente sencillo, aunque a menudo pasado por alto, del éxito del comercio electrónico B2B es que, en última instancia, estás vendiendo a otras personas. En tu vida personal, tus clientes están acostumbrados a la tecnología de Google, Facebook, Amazon y otras marcas orientadas al consumidor, y también buscan la misma facilidad de uso y funcionalidad en su tecnología profesional. 

A la hora de diseñar una experiencia de comercio digital para tus clientes, es fundamental tener esto en cuenta. Gartner descubrió que los compradores B2B dedican sólo el 17% de su tiempo a reunirse con posibles proveedores cuando están considerando una compra, y cuando los compradores están comparando varios proveedores, esa cantidad de tiempo dedicado a un representante de ventas puede caer a entre el 5% y el 6%. El papel tradicional del representante de ventas es cada vez menos importante a medida que los compradores acceden a más información en línea y se sienten más cómodos y seguros investigando por su cuenta antes de tomar una decisión de compra. Los proveedores B2B no deberían depender de una conversación para educar o persuadir a los clientes potenciales. Hoy en día, tu presencia digital debe hacerlo.

Del mismo modo, una encuesta de 2019 sobre compradores B2B (se requiere descarga) de Demand Gen encontró que el 61% de los compradores informan que están confiando más en las revisiones y recomendaciones de sus pares al hacer una compra. Dado el conocimiento especializado y la experiencia que existe dentro de la comunidad B2B, especialmente dentro de los sectores industriales, los proveedores deben buscar formas de amplificar digitalmente las voces de sus compradores y clientes, tanto para atraer a nuevos clientes como para los esfuerzos de venta cruzada y ascendente para los clientes existentes. La gente publica todo el tiempo a través de la función de Facebook "en busca de recomendaciones". ¿Cómo podría ser eso dentro de la comunidad de tus clientes actuales y potenciales?

Sentar unas bases sólidas para el éxito futuro  

Las sugerencias anteriores son sólo puntos de partida y se refieren a la idea más amplia de que la simple adición de la capacidad de comprar en línea no hace una estrategia de comercio digital B2B. Ahora más que nunca es importante actuar con rapidez, pero es igualmente importante asegurarse de que se han sentado unas bases sólidas. 

Esto significa dedicar tiempo a comprender a fondo a su comprador, tanto en términos de evolución de sus comportamientos, expectativas y preferencias digitales, como de los matices específicos de su sector y las necesidades de su empresa. Este conocimiento debe informar directamente el desarrollo y la construcción de su oferta de comercio digital y sus características, capacidades y especificaciones específicas. 

Aunque algunos sectores de la industria B2B pueden haberse quedado rezagados en su adopción del comercio digital, creo que la pandemia lo ha hecho necesario para la supervivencia, y el momento de empezar es ahora.