Sajid Mohamedy, director sénior, apareció en "¿Preparado para implantar una solución omnicanal? Five Factors To Consider" en Retail TouchPoints.

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¿Preparado para implantar una solución omnicanal? Cinco factores a tener en cuenta

Todos los minoristas se enfrentan al reto de crear una presencia omnicanal sin fisuras. Como el número de puntos de contacto dispares y no lineales a lo largo del ciclo de vida del cliente sigue multiplicándose, depende de las marcas averiguar cómo conectar eficazmente con sus clientes en cada coyuntura.

Los consumidores tienen más opciones que nunca cuando se trata de cómo y cuándo acceden a las marcas de comercio electrónico, y aunque la mayoría de los minoristas entienden que la omnicanalidad es una necesidad, es extremadamente difícil tener la arquitectura adecuada para recopilar, intercambiar y extraer información de diversas fuentes de datos en bruto. Incluso las mejores soluciones omnicanal del mundo resultarán inútiles sin la base organizativa adecuada.

Antes de malgastar potencialmente millones de dólares en una inversión omnicanal "sólo para el front-end", los directivos de las empresas deben tener bien asentados los siguientes elementos fundamentales.

Visión de 360 grados del cliente

El comercio omnicanal ha situado el conocimiento del cliente en el centro del proceso. Los consumidores quieren tener la posibilidad de relacionarse con el minorista a través de diversos canales, así como la libertad de retomar la compra donde la dejaron en un canal y continuar en otro.

La tecnología también ha hecho posible que las empresas conozcan a sus clientes mejor que nunca. Las marcas pueden examinar los patrones de navegación de un cliente, su historial de compras, su comportamiento de compra, sus interacciones en las redes sociales y sus preferencias de canal, y eso es sólo el principio.

Ahora es posible obtener un perfil completo del cliente vinculando los historiales de transacciones, los historiales de interacciones y la información recopilada de las múltiples marcas, unidades de negocio y canales de los minoristas, mucho más que antes. Combinados con datos sindicados en forma de datos demográficos, sexo, ingresos discrecionales, etc., estos datos proporcionan al minorista una imagen extremadamente detallada del potencial de compra de un cliente, su estilo de vida y sus líneas de productos preferidas, e incluso su sensibilidad hacia los rangos de precios.

Catálogo de productos consolidado

Antes de la venta al por menor a través de Internet, los atributos de un producto en una tienda tradicional consistían en el código UPC, el color, la talla, la identificación del producto y su descripción. Con la llegada del comercio electrónico, los atributos de producto han evolucionado para permitir una búsqueda más eficiente, y ahora incluyen muchos más atributos centrados en el cliente: información sobre el cuidado, lugar de fabricación, cantidad disponible, imagen del producto, vídeo del producto y descripción para el consumidor son sólo algunos de los atributos de producto más utilizados hoy en día que han demostrado ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra más informadas.

Sin embargo, la mayoría de los minoristas tienen la información de producto de su canal de comercio electrónico configurada por separado de la de su canal físico, y la información permanece en silos. Cuando los datos de los productos se comparten en todos los canales, los minoristas ofrecen una experiencia más relevante a los clientes, independientemente de dónde decidan comprar. Como resultado, los minoristas deben consolidar sus catálogos de productos en una única versión, independientemente del canal de venta.

Visibilidad del inventario en todos los canales

Ahora que los consumidores pueden comprar un artículo a través de una serie de canales disponibles, los minoristas deben estar equipados para proporcionar inmediatamente la disponibilidad y ubicación de un artículo, convirtiendo el estado del inventario en un atributo primordial para cada producto. Aunque los sistemas tradicionales de información sobre productos no estaban diseñados para gestionar el inventario y la ubicación, en el mundo actual esos datos son cruciales para una entrega puntual. Para competir eficazmente por el negocio de los consumidores, los minoristas deben tener el control tanto del inventario en tiempo real como de una rica información sobre los productos.

Las consecuencias de una mala gestión del inventario pueden ser devastadoras. Los minoristas cancelan habitualmente pedidos realizados en línea porque un producto aparece como agotado, sólo para descubrir que todavía tienen el producto en sus tiendas físicas, con la consiguiente pérdida de ingresos. Aprovechar el inventario multicanal ayuda a los minoristas inteligentes a evitar este tipo de situaciones. Sin embargo, incluso hoy en día, la mayoría de los minoristas siguen teniendo un inventario específico para cada canal como resultado de haber implementado los dominios de comercio electrónico en una fase posterior a la de sus tiendas físicas.

Gestión de pedidos distribuida

El sistema de gestión de pedidos distribuidos es un motor de comercio electrónico responsable de gestionar la información, ejecutar los procesos y supervisar el rendimiento para garantizar que los pedidos de los clientes se cumplan de forma precisa y rentable a través de una compleja red de procesos de abastecimiento y cumplimiento. Ofrece una funcionalidad coherente en todos los canales para que los consumidores puedan utilizar las mismas promociones, opciones de envío y otras funciones, sin preocuparse de si una característica específica es compatible o no con un canal determinado.

Para llevar esto a cabo de forma eficaz, debe haber visibilidad de inventario en todos los canales, y una visión verdaderamente multicanal del inventario requiere un sistema back-end escalable y sólido que pueda proporcionar información de inventario a cualquier plataforma: en línea, móvil o física.

Logística y Cumplimiento

En una cadena de suministro tradicional, los minoristas encargan los artículos a los proveedores, éstos los envían a los centros de distribución (CD) y los CD los envían a las tiendas según sea necesario. Con este modelo, cada vez que un minorista abría un nuevo canal (comercio electrónico, por ejemplo), utilizaba una cadena de suministro completamente distinta en la que los pedidos se realizaban desde un centro de distribución diferente, evitando así una complicada integración con su modelo tradicional. El resultado era una experiencia de cliente degradada entre canales, procesos duplicados e información de inventario no disponible en sus centros de distribución. Como los canales estaban aislados, los minoristas a menudo eran incapaces de satisfacer sus demandas.

La distribución omnicanal debe diseñarse cuidadosamente para que los minoristas puedan mantener la cantidad justa de inventario en un amplio surtido de productos, garantizando que el inventario correcto esté en la tienda correcta. Los minoristas deben prepararse implementando un sistema back-end adaptable que soporte estos requisitos dinámicos de cumplimiento.

Está claro que la omnicanalidad es el futuro del comercio minorista; sin embargo, precipitarse a ciegas puede conducir a resultados contraproducentes y a la incapacidad de satisfacer la creciente demanda. En lugar de adoptar un enfoque centrado en el front-end, los minoristas deben adoptar una visión holística, alinear las prioridades del front-end con las necesidades del back-end y trabajar para crear una plataforma de aplicaciones duradera que sea ágil en su implementación y esté diseñada para satisfacer los requisitos empresariales actuales y futuros.