Las empresas buscan cada vez más crear un camino sin fisuras hacia la compra con una visión singular de sus clientes en todos los canales, incluyendo tienda, online, móvil, social, centros de llamadas, correo directo, etc. Sajid Mohamedy, de Nisum, explica cómo las TI deben ser un actor clave en este proceso para que tenga éxito.
Lee el artículo completo a continuación o en InformationWeek aquí.
Tres fases para adaptar un modelo de negocio omnicanal
Las TI se convierten en un actor clave a medida que las empresas se mueven para crear un camino sin fisuras hacia la compra con una visión singular de sus clientes a través de todos los puntos de contacto, incluyendo en la tienda, en línea, móvil, social, centros de llamadas, correo directo y más.
La adopción de la omnicanalidad está creciendo en todos los sectores. Los avances en tecnología digital están cambiando el comportamiento de compra de los consumidores, así como sus expectativas respecto a los minoristas. Hoy en día, los clientes utilizan varios canales para realizar una compra, y todos ellos deben funcionar a la perfección para apoyar el recorrido del cliente y la experiencia de marca. Por ejemplo, los programas de fidelización deben vincular el comportamiento en línea y en la tienda, de modo que cuando un cliente entre en un establecimiento físico, los empleados de la tienda ya sepan qué productos ha estado buscando en línea.
Para crear un camino sin fisuras hacia la compra, las empresas necesitan construir una visión singular de sus clientes a través de todos los puntos de contacto, incluyendo en la tienda, en línea, móvil, social, centros de llamadas, correo directo y más. Sin embargo, como muchos de los que están leyendo esto ahora mismo pueden estar pensando, es más fácil decirlo que hacerlo. Los estudios estiman que, aunque el 75% de los minoristas considera que la omnicanalidad es esencial para su negocio, casi el 50% no invierte activamente en una estrategia minorista omnicanal.
¿A qué se debe esta desconexión? La integración de varios sistemas y funciones en una organización conlleva ciertas complejidades operativas, que serán diferentes en cada empresa. No existe una solución omnicanal única. Desde el punto de vista de las personas y los procesos, introducir un nuevo modelo operativo no es tarea fácil, ya que las grandes organizaciones tienden a funcionar en silos departamentales, cada uno con su propio conjunto de procedimientos operativos normalizados, que rara vez se comunican.
Por estas razones, es muy común ver a las organizaciones caer en una de las tres fases diferentes de madurez omnicanal en su viaje hacia el logro de una visión singular del cliente. Si bien es fácil quedarse atascado en el camino, aquí hay una manera fácil de ver dónde se encuentra en el viaje y cómo pasar a la siguiente fase.
Fase 1: Enfoque basado en las características
Para muchas organizaciones, el viaje omnicanal comienza porque hay una determinada función que desean implementar desde la perspectiva del servicio al cliente. Por ejemplo, permitir a los clientes reservar algo en línea para recogerlo y comprarlo en la tienda. El departamento de TI crea esta funcionalidad, normalmente personalizando o modificando las aplicaciones y la tecnología existentes. Aunque técnicamente esto entra dentro de la esfera omnicanal, no significa necesariamente que la empresa haya adoptado y desplegado una estrategia empresarial omnicanal. Cuando las funciones omnicanal se despliegan una a una, de forma ad hoc, el resultado suele ser muy disperso, lo que impide alcanzar el objetivo de crear una visión singular del cliente.
Fase 2: Construir los cimientos
Para ir más allá de un enfoque basado en las características, hay cinco bloques fundacionales clave que las organizaciones deben tener en su lugar para apoyar la superposición entre diferentes sistemas y aplicaciones, y en última instancia, construir un ecosistema omnicanal completamente holístico. Estos son:
- Un catálogo de productos consolidado, independientemente del canal de venta
- Visibilidad del inventario en todos los canales para proporcionar inmediatamente la
disponibilidad y ubicación de un artículo - Gestión de pedidos distribuida para optimizar el abastecimiento y la entrega
- Cadena de suministro integrada en todos los canales
- Visión continua de 360 grados del consumidor en todos los canales
Para que las organizaciones puedan construir estos bloques fundacionales, el departamento de TI desempeña un papel fundamental en la creación de una arquitectura de software y una pila tecnológica sólidas y escalables para los sistemas back-end que impulsan los esfuerzos omnicanal. Esto aumenta la agilidad, permitiendo a los propietarios de las empresas impulsar el cambio con menos obstáculos que los que surgen de sistemas rígidos y anticuados.
Con sistemas back-end adaptables en el núcleo de las operaciones empresariales, otro componente integral para el éxito omnicanal es aprovechar las API para maximizar los sistemas y recursos centrales de una organización dentro o fuera de la misma. La economía de las API representa una forma nueva y ya probada en el mercado de hacer negocios que es flexible, potente y capaz de integrarse bajo demanda con casi cualquier sistema externo.
En la práctica, esto significa que las organizaciones pueden hacer cosas como implementar in-app Apple Pay, promocionar a través de Groupon, o crear una tienda de colección de Instagram, por nombrar algunos ejemplos, sin crear fricción y dolores de cabeza en el backend. La aparición de nuevos mercados y la explosión de aplicaciones móviles han hecho que las empresas deban estar preparadas para integrar nuevas posibilidades con el mínimo trastorno.
Fase 3: Centrarse en el cliente
Una vez establecidos los elementos básicos, las organizaciones están en condiciones de alcanzar un estado de nirvana omnicanal, también conocido como centricidad del cliente. Cuando se trata de centrarse en el cliente, no se trata tanto de la última tecnología (IoT, realidad aumentada, realidad virtual, etc.) o de una palabra de moda (comercio omnicanal, unificado o sin fricciones) como de cambiar la mentalidad de la organización para centrarse en interactuar con los clientes de forma más intuitiva.
Con los bloques fundamentales que hemos discutido en su lugar, las organizaciones son capaces de utilizar la visión y la información que han recopilado para formar una visión singular del cliente que informa predictivamente el comportamiento del cliente y el modelo de negocio en general. Ahora, la omnicanalidad ya no es sólo un conjunto de iniciativas procedentes de varias direcciones diferentes, sino una prioridad del CEO que impulsa el negocio para operar como una organización digital.
